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亮出主打品牌捆绑宣传促销

——关于猛推我县旅游业跨越发展的思考之三

2011年07月06日 08:52  www.ttxw.cn   [ ][打印
旅游文化 陆树栋 摄
  ●陆树栋

  关于主打品牌

  我县旅游打什么品牌的问题,可谓众说纷纭。本人认为:要在品牌定位上实施大旅游战略,必须打“中国天台山”牌。尤其是“中国旅游日”的确定,和“中国旅游日”启动仪式的举办,46万游客踏着徐霞客足迹畅游天台山,大大提高了天台山的知名度与美誉度。这是一个千载难逢的绝好契机,关键是我们能否牢牢地抓住,采取有力的措施把它打响,猛推我县旅游业的跨越式发展。

  天台山素以“佛宗道源、山水神秀”著称。佛、道、儒三教和谐共栖,独特地形地貌、神秀自然风光、深厚文化底蕴三者兼容,神秀山水、罕见地质、佛宗道源、济公故里、寒山隐迹、恐龙遗踪“六奇”俱备,佛教天台宗发祥地、道教南宗创立地、唐代诗人寒山子隐居地、活佛济公出生地、徐霞客首游地和唐诗之路目的地“六地”会集,其旅游资源的独特性、唯一性和丰富性在国内外绝无仅有,可谓举世无双。

  细加分析,从景区特性看,黄山、张家界等拥有我们天台山景区的山之奇、山之险、山之美,而天台山景区独有的山之秀、山之灵、山之韵却为它们所不备。从景区属性看,天台山是文化名山,美在内秀,可品性、可悟性极强,而它们则美在外形,可观性尤佳。天台山之旅,是文化之旅,游的是心境,品的是神韵;而他们是眼球之旅,游的是风景,流的是汗水。天台山是至灵的山,处处显灵显秀,可品可悟;他们是至刚的山,处处出奇出险,至刚至强。游天台山,是游时品味,游后回味,可感悟一生;他们是游时惊叹,游后折服,可激情一时。从旅游内涵看,黄山、张家界远不及天台山资源丰富,其山水虽然美、奇、险、绝,还是纯粹的自然风景,仅是一种“观山”境界。而天台山不仅有石梁飞瀑、云锦杜鹃、琼台仙谷等绝妙的自然景观,还有丰富的人文景观,这些丰富的内涵使旅游不仅是“观山”,更是“品山”、“悟山”。因此,天台旅游资源的丰富性是建立在天台旅游资源的整体性上,天台旅游只能以“中国天台山”为主题品牌,才能体现天台旅游资源、景区风貌、文化内涵;只有将天台山整体向外推销,才有扣人心弦、光彩夺目的冲击力和吸引力,才有强劲无比的竞争力和震撼力。而单独采用某个景区、某种文化内涵的品牌是很难在全国打得响亮,激发游客共鸣的。

  当然,我们应该有“针对不同的客源地实施不同的宣传主题”这样的思路,也应该有针对某些特殊群体,采取一些变通的做法,如对佛道信徒、济公信徒、山水爱好者,我们可分别打“佛国仙山天台山”、“济公故里天台山”、“南国山水天台奇”等。但天台旅游的总体定位只能是“永远的天台山”,要把佛牌、仙牌、山水牌同时亮出来,因为这毕竟是国务院批准的国家级风景名胜区、国家旅游局批准的AAAA级旅游区。天台山这个“台”字,是专门为我们天台山造的,无论什么词典,包括《辞海》、《辞源》的解释都一样。这是我们天台的无价之宝。因此“中国天台山”是唯一的,非我们莫属。由于汉字的简化,国内出现了写法相同的N个“天台山”。但其他的几个“天台山”,读音不同,繁体字的写法也不同。鉴于此,现阶段可采用“浙江天台山”,日后条件成熟时再用“中国天台山”。同时,要抓紧时间去网上抢注“中国天台山”域名,要抓紧落实创建5A级景区和做好天台城申报国家级文化名城的工作。

  关于整体促销

  旅游资源的不可移动性决定了景区必须以市场营销为导向,按照“大旅游、大产业、大发展”的总体思路,着力天台旅游营销总体形象策划,重新深化旅游市场定位和细化,立足本地、面向浙江,巩固上海,开拓苏南、福建,逐步向远处辐射,同时拓宽日本、韩国与港、澳、台和东南亚客源市场,实现游客量的新突破。

  旅游经济是知名度经济、牌子响,才能人气旺。我们要充分利用电视、报纸、网络等主流、强势媒体,以及通过各种节庆活动千方百计提高游客对天台山景区的认知度。千方百计打造亮点、形成热点,借势开展大容量、集中性的新闻式促销;利用各类展览会、博览会,借鸡生蛋,开展捆绑式促销;借用大中城市旅行社的网络优势和客源优势,开展代理式促销;选择特殊群体、特定地区,开展定向式促销;创作反映天台风情的文学艺术作品,开展文化式促销,全面提升天台旅游形象。

  旅游营销策略的正确与否,是能否吸引游客前来旅游的关键之举,也是用最少的钱产生最大促销效益的关键之策。应该说,近几年来,我县旅游宣传促销有十分成功的亮点,如连续几年举办的天台山云锦杜鹃节和天台山文化旅游节,规模可观的海峡两岸济公文化研讨会、和合文化国际研讨会及赴沪、苏举办天台旅游推介会等都办得很成功;再如前几年邀请央视《射雕》剧组、《济公新传》剧组前来拍摄,也开了个好头。尤其是去年“5.20”和今年“中国旅游日”的火爆场面,就是整体促销成功的范例。这些,都应该认真总结经验,争取更上一层楼。

  毋庸讳言,我县现有的旅游营销,还存在着各自为政,各唱各的调,各吹各的号,缺少整体优势与联动效应的现象。尤为突出的是:由于景区权属和管理权限的多层次,各景区都有自己的营销网络、促销队伍、主题品牌,导致同一个区域(比如上海、苏州等)都有“重叠式”的天台人促销队伍,若干个旅游品牌,且品牌均立足于各自景区的旅游资源个性,导致品牌繁多,鱼目混珠,致使消费群体不知所向,难以适从。有的景区为了突出自身旅游资源优势,而排斥其他景区;有的景区为吸引更多游客,盲目和擅自降低景区门票,实行零收入运作;有的景区给游客介绍景区风貌时,为突出自己景区而有意贬低其他景区的神秀风光,即使游客身临我县某一个景区,也无法感知天台神秀山水风光和丰厚的文化底蕴,日复一日,严重影响了天台山旅游整体形象,也导致整个天台山旅游促销费用的浪费。可谓“烧钱买微效”。

  为切实改变这一现状,必须推行全县景区门票“一票制”,争取施行旅游车辆大环线,走集约化、专业化、一体化管理的发展道路。在“一票制”和大环线尚未形成之前,全县各景区的门外都应竖立天台山其他旅游景区的广告牌,各景区的售票窗口都应以优惠的方式发售天台山旅游联票,形成合力,整体促销,共推“中国天台山”品牌,这样才能凸显天台山旅游的魅力,带来火爆人气。同时,组织包括天台各旅行社老总在内的精干促销团队,去外地整体推介天台山。

  关于口碑促销

  最后,想说一说通过游客的口碑促销。毋庸置疑,这是最重要、最省钱、最劳心、也是效果最好的促销。为什么?因为游客说一句好,抵得上我们自己说十句百句的好。如果游客来游后都说好,一传十,十传百,大家都想来游,我们的旅游要想不火爆也难。因此,如何能在游客心目中留下好的口碑,做我们的义务宣传员,这是极待引起重视的事。

  首先,我们必须在“旅游六要素”建设上实施大旅游战略,坚持“以人为本,游客至上”,提供吃、住、行、购、娱、游一条龙优质服务。我们要善于分析游客的消费心理,研究他们的消费方式,了解他们的消费习俗,想游客之所想,急游客之所急,办游客之所需,真心实意为游客服务,让所有来天台的游客吃得放心、住得安心、行得舒心、购得称心、娱得开心、游得欢心。让游客真正感受到“游有所值、游有所得、游有所获”,回去后做我们的义务宣传员,从而吸引更多的游客来天台休闲旅游。

  要达到上述目标,涉及方方面面,任重而道远。当前亟需解决的是:消除景区走回头路和各景区间交通不便这两大弊端,因为这两大弊端已成为我县旅游在自驾车游客和散客心目中的“负面名片”,必须引起高度重视。同时,查找会在游客心目中产生负面影响的细节问题,尽快予以解决。

  其次,要加强导游队伍的建设。俗语云:“景区美不美,全靠导游一张嘴。”此话从某个层面说明了导游工作的重要。而我们天台山,是文化内涵非常厚重的景区,这厚重的文化内涵游客是看不到的,全靠导游用生动的语言传递给游客,因此,加强导游建设尤其重要。这是能否在游客心目中留下好口碑的关键。

  不可否认,我县不乏优秀导游,如李建国、孙红兵、郑龙、张肖红、陈丽娟、褚夏芬、李溯、周杰、齐攀盼、杨美丽、范笑肖、王丽、张扬眉、陈欣、傅相标、丁益平、周青青、陈芙蓉、叶含滨、陈缅等,在省里甚至全国都叫得响。今年培训的银发导游更为我县导游界增强了实力。但总体而言,我县目前导游的境况不容乐观,一方面,由于社会地位和经济地位不高,许多优秀导游都改行不干了,致使能出客的导游日渐减少;另一方面,也不可否认部分导游的素质、能力与水平不高,存在能懒就懒的现象。比如有的老导游,培训时琼台、天湖、龙穿峡、济公故居还未开发,开发了又不自行认真补课,当他们导游这些景区时就讲不出什么文化内涵;再如石梁景区,鲜有导游带游客游铗剑泉的,为什么不能把游石梁的线路设计为从小铜壶进到铗剑泉出呢?建议县里能出台政策给予扶持,提高导游的社会地位和经济地位;同时加强导游培训的力度,以提升导游的素质、能力与水平,使天台山在游客心目中留下好的口碑,使我们的口碑促销发挥其应有的重要作用。

稿源:   编辑: 吕少卿    [发表评论]



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